Qué ofrecer a un cliente empresarial en vez de un descuento
Ofrécele visibilidad, no dinero. Un cliente empresarial no va a grabar una referencia por un diez por ciento menos en la factura: ese descuento no es suyo para disfrutarlo, cae en una partida presupuestaria que quizás ni siquiera controla, y la persona a la que en realidad se lo estás pidiendo no saca nada de ahí. Ofrécele lo que sí quiere: exposición ante tu audiencia, una referencia tuya a cambio, o una asociación pública con un proveedor con el que le gusta que lo relacionen.
Este es el error más grande que se arrastra del marketing de consumo. El mecanismo del descuento funciona de maravilla con una persona que paga con su propia tarjeta y siente el ahorro al momento. Con un responsable de compras que no siente absolutamente nada, se cae por completo.
No le pides a una empresa. Le pides a una persona.
Nadie dentro de una empresa va a grabar jamás un testimonio. Lo hará una persona, y entender quién es esa persona, y qué gana ella personalmente, es todo el trabajo.
Normalmente es una responsable de marketing, un jefe de operaciones o el dueño de una pyme. Tiene un jefe, o una junta, o una reputación entre colegas. Y tiene un incentivo que nada tiene que ver con tu factura: quiere parecer que hace bien su trabajo, y quiere que su propia empresa quede bien.
Un diez por ciento menos en la factura de un proveedor no consigue nada de eso. Es invisible. Aparece en la hoja de cálculo de otra persona, meses después, atribuido a compras.
Pero que la destaquen a ella —su empresa, su logo, su proyecto, delante de una audiencia de gente de su sector— eso sí llega directamente a la persona con la que estás hablando. Es contenido que puede compartir internamente. Es algo que puede mencionar. A ti no te cuesta nada y para ella vale bastante más que un descuento que nunca va a ver.
Cuatro cosas que sí funcionan
Visibilidad mutua. El intercambio más natural en B2B, porque es simétrico. Ella habla de ti, tú lo publicas y la etiquetas, y su nombre llega a una audiencia a la que no estaba pagando por llegar. En LinkedIn especialmente, esta es la moneda. No estás pidiendo un favor: estás proponiendo un intercambio en el que los dos ganáis visibilidad.
Una referencia a cambio. Tú respondes por ella, ella responde por ti. Que dos proveedores que de verdad valoran el trabajo del otro lo digan en público no es una treta; es justo lo que debería parecer una red profesional. Funciona porque es cierto. Deja de funcionar en el momento en que se convierte en un intercambio pactado entre personas que nunca han trabajado juntas.
El caso con nombre propio. Para un cliente orgulloso del proyecto, la propuesta no es «dame un testimonio», sino «contemos bien esta historia, con tu nombre puesto». Un taller que resolvió un problema difícil para un cliente quiere ese problema resuelto en el registro tanto como tú. El cliente no te está haciendo un favor: está coautor de algo que lo favorece a él.
Prioridad, acceso o una mano. Un hueco de última hora la próxima vez. Una línea directa contigo en lugar de la cola de soporte. Media hora de tu experiencia en algo relacionado con lo que le vendiste. Todo esto es real, todo cuesta menos que un descuento, y todo vale más para la persona que va a grabar.
Qué decirle a un cliente empresarial
La petición cambia de registro, no de forma. Las mismas tres partes —permiso, tamaño, cosa—, pero el motivo es profesional, no personal.
No digas:
«¿Nos dejarías un testimonio? Ayuda mucho a pequeñas empresas como la nuestra.»
Esa es una petición de consumo, apunta a la compasión, y hace que un responsable de compras se sienta obligado en vez de interesado. Además da a entender que lo estás pasando mal, y no es algo que quieras que piense el cliente de un proveedor.
Di esto otro:
«Ese proyecto salió bien y me gustaría publicarlo en LinkedIn: treinta segundos tuyos sobre lo que resolvimos, y te etiqueto. Encantado de decir lo mismo de ti.»
Esa frase contiene todo el intercambio, dicho en voz alta, en una sola respiración. Nombra el tamaño, nombra el canal y nombra lo que ella recibe a cambio. Nadie tiene que adivinar qué se está intercambiando, que es precisamente lo que hace que sea cómodo aceptar.
Por qué cuesta tanto dejar el instinto del descuento
Porque funciona muy bien en el otro lado del negocio.
Con los consumidores, el descuento inmediato hace algo elegante: convierte un favor incómodo en un intercambio limpio y cerrado. El cliente graba, recibe un diez por ciento menos en la cuenta que tiene delante, y nadie le debe nada a nadie. Es rápido, es justo y queda terminado.
Nada de esa maquinaria se traslada al B2B. El «pago» del cliente empresarial llega tarde, de forma indirecta, y cae sobre su empleador. El intercambio nunca se cierra en el momento, así que nunca deja de sentirse como un favor, que es exactamente lo que querías evitar.
Así que el objetivo es el mismo y el instrumento es distinto. Sigues queriendo un intercambio que se cierre limpiamente. Solo que tiene que estar denominado en algo que la persona que tienes delante reciba de verdad.
Por eso ciaopost mantiene los dos segmentos separados en vez de tratar el B2B como consumo con facturas más grandes: los tramos de descuento pertenecen a un lado y serían absurdos en el otro. El testimonio es referencial —una empresa respondiendo por otra—, y la prueba referencial se compra con reciprocidad, no con dinero de menos en la factura.
Qué no cambia
Todo lo referente al consentimiento y la autenticidad es idéntico, y en B2B importa más, no menos, porque estás publicando la opinión de una empresa con nombre y apellido.
- Consigue el consentimiento por escrito, de alguien con autoridad para darlo. Una persona concreta del cliente, con potestad para hablar en nombre de la empresa. El entusiasmo de un ingeniero júnior delante de la cámara no es un aval corporativo, y su departamento legal te lo explicará con detalle.
- Nunca le escribas las palabras. El «mándame algo y yo lo pulo» está bien intencionado y produce el peor testimonio del lote: correcto, suave y con olor a redactado por otro. Su frase real, con dudas y todo, es la única que se cree alguien.
- Nunca condiciones el incentivo al veredicto. «Te destacamos si dices algo positivo» es la línea que no se cruza, en ningún segmento. Estás negociando sus treinta segundos, nunca su conclusión.
Pide al cliente que ya te lo dijo
En algún rincón de tu bandeja de entrada hay un correo de un cliente diciendo que el trabajo salió bien. Ese cliente ya te ha dado el testimonio: solo llegó en el formato equivocado, en silencio, donde nadie lo ve.
A ese es al que hay que pedírselo. No porque te lo deba, sino porque ya lo ha decidido, y lo único que le propones es que lo diga donde sirva de algo, con su nombre puesto, delante de una audiencia que también le resulta útil a él.
Después, consigue el consentimiento bien hecho antes de publicar nada con el nombre de otra empresa.