Que proposer à un client B2B plutôt qu'une remise ?
Offrez de la visibilité, pas de l’argent. Un client professionnel n’enregistrera pas une référence pour dix pour cent de moins sur la facture — la remise n’est pas pour lui, elle atterrit dans une ligne budgétaire qu’il ne gère peut-être même pas, et la personne à qui vous vous adressez réellement n’en tire rien. Offrez-lui ce qu’elle veut vraiment : une exposition auprès de votre audience, une référence de votre part en retour, ou une association publique avec un fournisseur dont elle est fière.
C’est la plus grande erreur héritée du marketing grand public. Le mécanisme de la remise fonctionne à merveille avec une personne qui paie de sa propre carte et ressent l’économie immédiatement. Il tombe à plat face à un responsable des achats qui, lui, ne ressent rien du tout.
Vous ne demandez pas à une entreprise, mais à une personne
Personne, dans une entreprise, n’enregistrera jamais de témoignage. Une personne, oui — et comprendre laquelle, et ce qu’elle en retire personnellement, c’est tout le travail.
Cette personne est en général une responsable marketing, une directrice des opérations, ou la dirigeante d’une petite structure. Elle a un supérieur, ou un conseil, ou une réputation à tenir auprès de ses pairs. Et elle a un intérêt qui n’a rien à voir avec votre facture : elle veut donner l’image de quelqu’un qui fait bien son travail, et elle veut que sa propre entreprise ait l’air compétente.
Dix pour cent de moins sur une facture fournisseur ne fait rien de tout cela. C’est invisible. Ça finit dans le tableur de quelqu’un d’autre, des mois plus tard, attribué aux achats.
En revanche, être mis en avant — le nom de son entreprise, son logo, son projet, devant une audience de professionnels de son secteur — cela touche directement la personne à qui vous parlez. C’est un contenu qu’elle peut partager en interne. C’est une chose à mentionner. Cela ne vous coûte rien, et cela vaut nettement plus pour elle qu’une remise qu’elle ne verra jamais.
Quatre choses qui fonctionnent vraiment
La visibilité mutuelle. L’échange le plus naturel en B2B, parce qu’il est symétrique. Le client parle de vous, vous le publiez en le mentionnant, et son nom touche une audience qu’il ne payait pas pour atteindre. Sur LinkedIn en particulier, c’est la monnaie qui compte. Vous ne demandez pas une faveur — vous proposez un échange où chacun y gagne en visibilité.
Une référence en retour. Vous vous portez garant pour lui, il se porte garant pour vous. Deux fournisseurs qui apprécient sincèrement le travail l’un de l’autre et le disent publiquement, ce n’est pas un arrangement — c’est ce à quoi un réseau professionnel doit ressembler. Cela fonctionne parce que c’est vrai. Cela cesse de fonctionner dès que ça devient un échange arrangé entre personnes qui n’ont jamais travaillé ensemble.
L’étude de cas nommée. Pour un client fier d’un projet, l’offre n’est pas « donnez-moi un témoignage » — c’est « racontons cette histoire correctement, avec votre nom dessus ». Une entreprise qui a résolu un problème difficile pour un client veut ce problème résolu inscrit noir sur blanc, tout autant que vous. Le client ne vous fait pas une faveur ; il co-écrit quelque chose qui le valorise.
La priorité, l’accès, ou un coup de main. Un créneau à court terme la prochaine fois. Une ligne directe avec vous plutôt que la file d’attente du support. Une demi-heure de votre expertise sur un sujet connexe à ce que vous lui avez vendu. Tout cela est réel, tout cela vous coûte moins qu’une remise, et tout cela vaut davantage pour la personne qui enregistre.
Que dire à un client professionnel
La demande change de registre, pas de forme. Toujours les mêmes trois éléments — permission, taille, sujet — mais la raison est professionnelle plutôt que personnelle.
Ne dites pas :
« Accepteriez-vous de nous laisser un témoignage ? Ça aide vraiment les petites entreprises comme la nôtre. »
C’est une demande grand public, qui vise la sympathie, et elle fait sentir à un responsable des achats qu’il est obligé plutôt qu’intéressé. Cela laisse aussi entendre que vous êtes en difficulté — ce n’est pas ce que vous voulez qu’un client fournisseur pense.
Dites plutôt :
« Ce projet s’est bien passé et j’aimerais le publier sur LinkedIn — trente secondes de votre part sur ce qu’on a résolu, et je vous identifie. Avec plaisir pour dire la même chose de vous. »
Cette phrase contient tout l’échange, dit à voix haute, en une seule respiration. Elle nomme la taille, elle nomme le canal, et elle nomme ce que la personne en retire. Personne n’a besoin de deviner ce qui s’échange, ce qui est précisément ce qui rend la chose facile à accepter.
Pourquoi le réflexe de la remise est si tenace
Parce qu’il fonctionne si bien de l’autre côté de l’activité.
Avec les particuliers, la remise immédiate fait quelque chose d’élégant : elle transforme une faveur gênante en un échange propre et clos. Le client enregistre, obtient dix pour cent de moins sur l’addition qu’il a sous les yeux, et personne ne doit rien à personne. C’est rapide, c’est équitable, et c’est terminé.
Rien de ce mécanisme ne se transpose. Le « paiement » du client B2B est différé, indirect, et atterrit chez son employeur. L’échange ne se clôt jamais sur le moment, et ne cesse donc jamais de ressembler à une faveur — exactement ce que vous essayiez d’éviter.
L’objectif reste donc le même, mais l’instrument change. Vous voulez toujours un échange qui se clôt proprement. Il doit simplement être libellé dans quelque chose que la personne en face de vous reçoit réellement.
C’est pourquoi ciaopost garde les deux segments séparés plutôt que de traiter le B2B comme des particuliers avec des factures plus grosses : les paliers de remise appartiennent à un côté et seraient absurdes de l’autre. Le témoignage y est référentiel — une entreprise qui se porte garante d’une autre — et une preuve référentielle s’achète avec de la réciprocité, pas avec une réduction sur facture.
Ce qui ne change pas
Tout ce qui concerne le consentement et l’authenticité reste identique, et en B2B cela compte davantage, pas moins, parce que vous publiez l’opinion d’une entreprise nommée.
- Obtenez le consentement par écrit, de quelqu’un habilité à le donner. Une personne nommée chez le client, qui a l’autorité de parler au nom de l’entreprise. L’enthousiasme filmé d’un jeune ingénieur n’est pas un aval de la direction, et son service juridique se fera un plaisir de vous l’expliquer en détail.
- N’écrivez jamais leurs mots à leur place. La proposition « envoyez-moi juste quelque chose et je le retravaille » part d’une bonne intention, et elle produit le pire témoignage du lot — corporate, lisse, et manifestement écrit par quelqu’un d’autre. Sa vraie phrase, hésitations comprises, est la seule à laquelle on croit.
- Ne rendez jamais l’incitation conditionnelle au verdict. « On vous met en avant si vous dites quelque chose de positif » est la ligne à ne jamais franchir, dans aucun segment. Vous échangez contre ses trente secondes, jamais contre sa conclusion.
Demandez au client qui vous l’a déjà dit
Quelque part dans votre boîte mail se trouve un e-mail d’un client disant que la mission s’est bien passée. Ce client vous a déjà donné le témoignage — il est juste arrivé dans le mauvais format, en silence, là où personne ne peut le voir.
C’est celui-là qu’il faut solliciter. Pas parce qu’il vous doit quelque chose, mais parce qu’il a déjà tranché, et tout ce que vous lui proposez, c’est de le dire là où ça peut servir, avec son nom dessus, devant une audience qui lui est utile à lui aussi.
Puis assurez-vous d’avoir le bon consentement avant de publier quoi que ce soit portant le nom d’une autre entreprise.