Lokale Hashtags: die Stadt erreichen, nicht die Welt

Für ein lokales Geschäft hat ein Hashtag genau eine Aufgabe — und es ist nicht die, für die Hashtags normalerweise verkauft werden:

Die Stadt erreichen, nicht die Welt. Ein globaler Hashtag stellt dich vor Millionen Menschen, die nicht in deinen Laden kommen können. Ein lokalisierter stellt dich vor die paar Hundert, die es können.

Das heißt: die lokalen Tags — deine Stadt, deine Region — und entscheidend: in der Sprache und Schreibweise, die die Menschen dort tatsächlich verwenden.

Die Anleitung zu Hashtags zeigt, wie du dein festes Set zusammenstellst; der Realitätscheck klärt, ob sie überhaupt etwas bringen. Dieser Beitrag geht speziell auf die Lokalisierung ein — denn für ein Geschäft, das eine Stadt bedient, und besonders eines, das über mehrere Sprachen hinweg arbeitet, entscheidet die richtige lokale Sprache der Tags darüber, ob ein Hashtag überhaupt echte Menschen erreicht.

Globale Reichweite bringt einem lokalen Geschäft nichts

Der Instinkt bei Hashtags ist, so viele Menschen wie möglich zu erreichen. Für ein lokales Geschäft ist dieser Instinkt genau falsch.

#hair erreicht Millionen — verstreut über den ganzen Planeten, von denen keiner bei dir buchen kann. #luganohair erreicht eine Handvoll — alle in oder nahe Lugano, also alle potenzielle Kundinnen und Kunden. Der kleine, lokale Tag ist mehr wert als der riesige globale, denn Reichweite unter Menschen, die nicht vorbeikommen können, ist keine Reichweite, sondern nur eine Statistik.

Lokalisierung ist also keine nette Zugabe. Sie ist der ganze Sinn eines Hashtags für ein lokales Geschäft: die Reichweite auf die Menschen zu verengen, die tatsächlich zählen, in deiner tatsächlichen Stadt.

Lokal heißt: in der Ortssprache

Hier liegt die Stolperfalle für mehrsprachige Regionen — und besonders für die Schweiz, das Tessin, die Grenzgebiete.

Die Menschen in deiner Stadt suchen und stöbern in ihrer Sprache, mit ihrer Schreibweise. In Lugano suchen sie #parrucchierelugano, nicht #hairdresserlugano. Eine deutschsprachige Gegend braucht #friseur[stadt]; eine französische #coiffeur[ville]. Taggst du auf Englisch in einer italienischsprachigen Stadt, erreicht dein Hashtag die Stöbernden der falschen Sprache — also so gut wie niemanden vor Ort.

Das lokale Set muss also in der Ortssprache sein:

• Die Stadt — so, wie Einheimische sie schreiben.
• Das Gewerbe — in der Ortssprache (parrucchiere, friseur, coiffeur, nicht hairdresser).
• Die Region — #ticino, auf die lokale Art.

Manche Begriffe bleiben auch in anderen Sprachen Englisch (#balayage, #nailart — die Branche verwendet sie universell), aber der Kern aus Stadt und Gewerbe muss in der Sprache sein, die die Menschen vor Ort tatsächlich benutzen. Sonst ist der Hashtag technisch vorhanden und funktional nutzlos.

Besonders wichtig beim Übersetzen von Inhalten

Für ein Geschäft, das in mehr als einer Sprache veröffentlicht — oder seine Inhalte für unterschiedliche lokale Zielgruppen übersetzt — müssen die Hashtags mit dem Inhalt übersetzt werden, nicht einfach kopiert.

Übersetzt du einen Beitrag von Italienisch nach Deutsch für eine deutschsprachige Filiale oder Zielgruppe, dürfen die Hashtags nicht Italienisch bleiben — sie müssen zu den lokalen Tags der deutschsprachigen Stadt werden, auf Deutsch. Die italienischen Hashtags einfach auf den deutschen Inhalt zu kopieren, ist derselbe Fehler wie englische auf italienischen zu kopieren: Der Tag passt nicht mehr zur Sprache der Menschen, die ihn durchstöbern würden.

Das gehört zum Inhalte richtig lokalisieren statt nur zu übersetzen: Die Hashtags sind Metadaten in der Ortssprache und gehören zur Ziel-Sprache und -Stadt, nicht zur Quelle.

Die Tags finden, die Einheimische wirklich benutzen

Du musst den lokalen Tag nicht raten. Du kannst ihn in etwa einer Minute überprüfen, bevor du ihn überhaupt verwendest.

Tippe den Tag auf Instagram an und schau dir an, was erscheint. Sind es lokale Gesichter, lokale Straßen, lokale Läden, in der Ortssprache — das ist der richtige. Ist es ein globaler Strom in zehn Sprachen, ist der Tag zu groß, um lokal zu sein, und dein Beitrag versinkt darin, ohne dass auch nur eine Person in der Nähe ihn sieht. Der Tag, der lokal aussieht, wenn du ihn öffnest, ist lokal.

Die Anzahl der Beiträge ist derselbe Hinweis. Ein gesunder lokaler Tag hat ein paar Hundert bis ein paar Tausend Beiträge, keine Millionen. Diese kleine Zahl ist der Vorteil, kein Makel — genau das ist die Verengung, die du willst. Ein Tag mit zwei Millionen Beiträgen ist ein globaler Tag mit lokalem Namen.

Der andere Ort, an dem du nachschauen kannst, sind deine eigenen Kundinnen und Kunden und die Geschäfte um dich herum. Was taggt das Café zwei Türen weiter? Was hat die Kundin, die letzte Woche über dich gepostet hat, für die Stadt verwendet? Das sind die Tags, die echte lokale Menschen bereits tippen, geschrieben, wie sie sie tatsächlich schreiben — das lokale Publikum, das du erreichen willst — und das ist mehr wert als jeder Tag, den du dir selbst ausdenkst.

Stell dir eine Floristin in Bellinzona vor. Sie probiert #fiori: Millionen Beiträge, eine Wand aus Blumen von überall her, nutzlos für sie. Sie probiert #fioraiobellinzona und tippt ihn an — ein kurzer, lokaler Feed, andere Tessiner Läden, Beiträge auf Italienisch, ein paar Hundert davon, alle aus ihrem eigenen Tal. Dieser zweite Tag ist die ganze Aufgabe eines lokalen Hashtags, richtig erfüllt — und sie hat ihn gefunden, indem sie nachgeschaut hat, nicht geraten.

Das Set bleibt trotzdem klein

Lokalisierung bedeutet nicht mehr Hashtags. Sie bedeutet die richtigen lokalen, und immer noch nur eine Handvoll.

Sechs Tags in der Ortssprache — Stadt, Gewerbe, Region, in der lokalen Sprache — plus einer für das, was im Beitrag steckt. Nicht dreißig. Die Sechs-statt-dreißig-Regel gilt weiterhin; bei der Lokalisierung geht es darum, diese sechs zu den richtigen, ortssprachlichen sechs zu machen, nicht darum, mehr hinzuzufügen.

Eine Wand aus dreißig Tags in gemischten Sprachen ist schlimmer als nutzlos — sie erreicht kein zusammenhängendes lokales Publikum und wirkt wie Spam, was den authentischen Inhalt darunter untergräbt.

Was der lokalisierte Hashtag trotzdem nicht kann

Behalte wie immer die Verhältnismäßigkeit im Blick: Selbst perfekt lokalisiert bringt ein Hashtag nur ein kleines Rinnsal an Stöbernden aus der Nähe. Es ist eine kleine Gewohnheit.

Was dein lokales Publikum wirklich erreicht, ist die Markierung einer lokalen Kundin — eine Person, deren lokales Netzwerk deinen Beitrag sieht. Dieses Netzwerk ist von Natur aus lokal (ihre Freundinnen und Freunde leben dort, wo sie lebt), was die geografische Zielgruppenausrichtung weit besser erledigt als jeder Hashtag. Lokalisierte Hashtags sind eine kleine Ergänzung dazu, kein Ersatz.

Lokalisiere also deine sechs, und stecke deine eigentliche Energie dann ins Einfangen und Markieren lokaler Kundinnen und Kunden — den Mechanismus, der die Stadt wirklich erreicht.

Stell deine ortssprachlichen sechs zusammen

Schreib deine sechs Hashtags in der Sprache der Menschen, die du tatsächlich bedienst — Stadt, Gewerbe, Region, geschrieben, wie Einheimische sie schreiben. Arbeitest du über mehrere Sprachen hinweg, stell ein Set pro Sprache zusammen, und lass jedes mit seinem Inhalt übersetzt werden, statt es zu kopieren.

Das ist Lokalisierung: nicht mehr Menschen erreichen, sondern die richtigen paar Hundert, in der Sprache, in der sie tatsächlich stöbern.

Die vollständige Hashtag-Methode — sie auswählen, ohne zu raten — ist der Beitrag, den dieser hier lokalisiert.