Bewertungen vs. Testimonials: Warum Sie beides brauchen
Sie sind keine Konkurrenten, und Sie sollten aufhören, sich zwischen ihnen zu entscheiden:
Eine Bewertung sitzt auf Google oder TripAdvisor und wird von jemandem gefunden, der bereits nach Ihnen sucht. Sie ist ein Filter – sie bringt Sie auf die engere Auswahl, oder streicht Sie davon. Ein Testimonial nehmen Sie auf, veröffentlichen es und taggen die Kundin – und es geht raus und erreicht Leute, die gar nicht gesucht haben, über deren eigenes Netzwerk.
Das eine wartet darauf, entdeckt zu werden. Das andere geht auf die Jagd. Sie wollen beides, denn sie decken unterschiedliche Hälften desselben Problems ab.
Die Unterscheidung zwischen den beiden – wer sie besitzt und die Regel, dass man ein Testimonial belohnen darf, aber nie für eine Bewertung zahlen – ist ausführlich erklärt in Testimonials vs. Bewertungen. Dieser Artikel dreht sich um die andere Frage: Warum ein Unternehmen beides braucht und wofür jedes davon eigentlich gut ist.
Die Bewertung ist der Filter
Eine Sternebewertung erledigt eine bestimmte, klar begrenzte, wertvolle Aufgabe: Sie entscheidet, ob Sie auf die engere Auswahl kommen.
Jemand, der abends um neun drei Salons vergleicht, nutzt die Zahlen zum Aussortieren. Unter vier Sternen, raus. Genug aktuelle Bewertungen bei einem ordentlichen Schnitt, weiter in die nächste Runde. Das ist die ganze Funktion – sie ist langweilig, quantitativ und funktioniert in der Breite genau deshalb, weil sie unpersönlich ist.
Aber das passiert erst, wenn jemand bereits nach Ihnen sucht (oder nach „Friseur in der Nähe”). Es ist passiv. Es kann niemanden erreichen, der noch gar nicht weiß, dass er Sie will. Und es lebt auf einer Plattform, der es gehört, die es rankt und die morgen ändern kann, wie es angezeigt wird.
Die Bewertung bringt Sie in Betracht. Allein abschließen tut sie selten etwas.
Das Testimonial geht raus und findet Leute
Ein Testimonial ist aktiv. Sie veröffentlichen es, Sie taggen die Kundin, und es wandert in ihr Netzwerk – dreihundert Leute, die nicht nach einem Friseur gesucht haben und jetzt jemanden sehen, dem sie vertrauen, der sagt, dass Sie gut sind.
Es tut außerdem das, was eine Zahl nicht kann: Es beantwortet eine konkrete Angst. Eine Zahl sagt „den meisten hat es gepasst”. Eine Kundin, die sagt „Ich hatte Panik, dass es zu dunkel wird, und es war perfekt” – das trifft genau die Sorge im Kopf der nächsten Kundin. Das ist es, was tatsächlich überzeugt, und ein Sternedurchschnitt kann das strukturell nicht leisten.
Und es gehört Ihnen – von Ihnen aufgenommen, bei Ihnen gespeichert, auf Ihren eigenen Kanälen veröffentlicht, von keiner Plattform löschbar.
Die Arbeitsteilung
| Bewertung | Testimonial | |
|---|---|---|
| Gefunden oder gesendet | Gefunden – passiv, wartet | Gesendet – aktiv, reist über den Tag |
| Erreicht | Leute, die bereits nach Ihnen suchen | Leute, die nicht gesucht haben |
| Beantwortet | „Ist der Laden grundsätzlich okay?” | „Funktioniert das für mich?” |
| Gehört | Der Plattform | Ihnen |
| Darf belohnt werden | Nie | Ja |
Lesen Sie die Tabelle, und die Strategie schreibt sich von selbst: Nutzen Sie Bewertungen, um auf die engere Auswahl zu kommen, und Testimonials, um gewählt zu werden und neue Leute zu erreichen. Ein Unternehmen mit tollen Bewertungen und ohne Testimonials wird in Betracht gezogen – und verliert dann am Detail. Ein Unternehmen mit tollen Testimonials und ohne Bewertungen kommt erst gar nicht auf die Auswahl.
Eine Floristin, an einem Samstag
Stellen Sie sich eine kleine Floristin vor, die Hochzeitsblumen macht. Eine Braut holt ihren Strauß ab, begeistert. In dieser einen Minute können zwei verschiedene Dinge passieren, und es sind nicht dieselben.
Die Floristin filmt dreißig Sekunden – die Braut mit dem Strauß, wie sie erzählt, dass sie Angst hatte, die Farben würden zum Kleid nicht passen, und es war perfekt. Das ist das Testimonial. Veröffentlicht und getaggt landet es vor den Cousinen der Braut, ihren Kolleginnen, den zwei Freundinnen, die nächsten Sommer auch heiraten – keine von ihnen hat heute Morgen nach einer Floristin gesucht.
Dann, als die Braut geht, drückt ihr die Floristin eine Karte mit QR-Code in die Hand und bittet um eine Google-Bewertung. Eine Woche später tippt jemand drei Orte weiter „Hochzeitsfloristin in der Nähe” ein, sieht den Laden mit 4,8 bei vierzig Bewertungen und setzt ihn auf die engere Auswahl.
Dieselbe Kundin, derselbe Samstag, dasselbe Wohlwollen. Eine Aufnahme ging raus und fand Leute. Eine Bewertung blieb sitzen und wartete darauf, gefunden zu werden. Keines von beiden hätte die Aufgabe des anderen erledigt.
Wie Sie beides aufbauen
Um Bewertungen bitten Sie – bezahlen nie dafür. An der Theke, persönlich, mit einem QR-Code, damit das Finden Ihrer Seite kein Hindernis ist. Fragen Sie, und die Willigen tun es. Mehr Bewertungen, ohne die Regeln zu brechen – dazu gibt es einen eigenen Artikel.
Testimonials fangen Sie ein – dreißig Sekunden am Spiegel, bei der Übergabe, an der Kasse, mit Einwilligung, und Sie dürfen sie belohnen. Dann veröffentlichen und taggen.
Sie kommen von derselben zufriedenen Kundin, im selben Moment, aber es sind zwei verschiedene Bitten, die zwei verschiedene Objekte erzeugen. Der stärkste Zug ist, beides im selben Atemzug zu tun: das Testimonial aufnehmen und ihr den QR-Code für die Bewertung in die Hand drücken, wenn sie geht.
Wo sie sich überschneiden: eins wird zum anderen
Es gibt eine nützliche Brücke. Eine ehrliche, schriftliche Bewertung, die eine Kundin freiwillig hinterlassen hat, lässt sich in einen Social-Media-Post verwandeln – ehrlich zitiert, über einem passenden Foto.
Aber die Regeln reisen mit. Zitieren Sie sie so, wie sie geschrieben wurde (eine Bewertung, die besser klingt als das, was die Kundin schrieb, ist eine erfundene). Ordnen Sie sie ehrlich zu. Und belohnen Sie die Bewertung nie im Voraus. Richtig eingesetzt ist Ihr Bewertungsstapel aber eine Content-Quelle, und Ihre Testimonials sind Beweise, die Ihnen gehören – zwei Vermögenswerte aus demselben Wohlwollen.
Die Anreiz-Grenze niemals verwischen
Der Grund, die beiden in Ihrem Kopf klar zu trennen: Die Belohnungsregel ist bei beiden genau umgekehrt.
Ein Testimonial dürfen Sie belohnen – es ist Ihr Inhalt, offen werblich, niemand denkt, es sei vom Himmel gefallen. Eine Bewertung dürfen Sie nie belohnen – Google verbietet es, und eine bezahlte Bewertung zerstört das Einzige, was eine Bewertung wertvoll macht: ihre Unabhängigkeit.
Verwechseln Sie die beiden an der Theke, und irgendwann bieten Sie einen Rabatt für eine Google-Bewertung an – der eine Fehler, der Sie das Profil kosten kann, über das jeder Laufkunde Sie findet. Halten Sie die Grenze scharf.
„Meine Bewertungen sind top – wozu Testimonials?”
Berechtigte Frage, und eine häufige. Die Antwort: Ein starker Bewertungsschnitt ist ein Boden, kein Abschluss. Er sagt einer Fremden, dass Sie grundsätzlich sicher sind; er kann der Nervösen nicht sagen, dass genau das, wovor sie Angst hat, nicht passieren wird. Eine 4,8 sagt nicht „Ich hasse es, fotografiert zu werden, und sie hat es schmerzfrei gemacht” – das sagt nur eine Kundin, in ihren eigenen Worten, und das ist der Satz, der die Person überzeugt, die noch zögert.
Es gibt auch ein Reichweitenproblem. Eine Bewertung wirkt nur auf jemanden, der bereits sucht. Ein Laden mit einer Wand voller Fünf-Sterne-Bewertungen und ohne Testimonials bleibt unsichtbar für alle, die heute nicht gesucht haben – und das ist der Großteil der Stadt. Die Bewertungen machen ihren Job gut. Sie machen nur den anderen Job überhaupt nicht, weil sie die Plattform nicht verlassen können, auf der sie sitzen. Tolle Bewertungen sind ein Grund, mit Testimonials anzufangen, nicht ein Grund, sie wegzulassen.
Beides aufbauen, von derselben Kundin
Nächste zufriedene Kundin: Fangen Sie das Testimonial ein (belohnen Sie es, wenn Sie mögen, veröffentlichen Sie es, taggen Sie sie) und drücken Sie ihr den Bewertungslink in die Hand (bitten, nie bezahlen).
Das eine ist der Filter, der Sie auf die engere Auswahl bringt. Das andere ist der Beweis, der Sie gewählt werden lässt und Ihren Namen in ein Netzwerk von Fremden trägt. Sie wählen nicht zwischen ihnen – Sie sammeln beides, aus denselben dreißig Sekunden Wohlwollen.
Der ehrliche Weg, die Bewertungsseite aufzubauen – mehr Google-Bewertungen, ohne die Regeln zu brechen – kommt als Nächstes.