Por que confiamos mais em estranhos do que em empresas

As pessoas copiam outras pessoas numa única situação: quando estão inseguras e não conseguem julgar facilmente por si próprias.

Escolher um cabeleireiro onde nunca esteve é exatamente essa situação. Não dá para inspecionar um corte de cabelo antes de o comprar. Não dá para experimentar a comida de um restaurante a partir da rua. Então a mente faz a única coisa sensata disponível e pergunta: o que é que toda a gente fez?

Este é o mecanismo que o psicólogo Robert Cialdini batizou de “prova social” em Influence (1984), e a parte útil para um pequeno negócio é a condição que vem junto. A prova social não funciona em tudo. Funciona com mais força quando o comprador está inseguro e quando o resultado é difícil de verificar de antemão — o que descreve quase todos os serviços locais que existem.

A certeza a mata; a incerteza é onde ela vive

Ninguém lê avaliações para comprar um litro de leite. Sabem o que é o leite, não custa nada e, se estiver mau, encolhem os ombros e compram outro.

Agora coloque-as diante de dois salões na mesma rua. Preços iguais, fotos iguais, sem forma de saber qual é aquele de que toda a gente fala maravilhas e qual é aquele de que se arrependem. O risco é real — vão andar com isto durante seis semanas — e não têm como avaliá-lo por si mesmas.

É nessa lacuna que começa a cópia, e começa automaticamente. Não é preguiça, nem é estupidez. Ceder ao que os outros fizeram é uma estratégia genuinamente racional quando não se tem melhor informação, e quase sempre acerta.

Por isso a quantidade de prova social de que precisa é proporcional a quão incerto e a quão importante o seu serviço parece. Um dentista precisa de mais do que um café. Um tatuador precisa de mais do que um dentista.

Por que o que você diz não preenche essa lacuna

O comprador está inseguro e à procura de provas. E você ali, com muito a dizer sobre como é bom.

Não ajuda, e a razão não é que alguém pense que está a mentir. É que a sua afirmação e o seu interesse apontam para o mesmo lado. Claro que acha que é o melhor colorista de Lugano — é você que vende a cor. Quem ouve desconta isso automaticamente, sem nenhum cinismo consciente, porque uma afirmação de uma parte interessada não é uma prova.

Não pode dar garantias de si próprio. Não é um problema de confiança, é estrutural. Nenhuma dose de honestidade, modéstia ou melhor redação escapa a isso.

A sua cliente não tem esse problema. Ela pagou-lhe. Não tem nada a ganhar em dizer que fez um bom trabalho. Os trinta segundos dela têm um peso que o seu site inteiro não tem, e sem esforço, porque ela é a única pessoa nesta transação sem qualquer motivo.

O medo específico é o que ela resolve

Aqui está a parte que a maioria dos negócios não vê, e que muda o que deveria estar a recolher.

Uma cliente insegura não pergunta “este salão é bom?” de forma abstrata. Ela tem um medo específico: vai ficar demasiado curto. A cor vai ficar demasiado escura. Vai custar mais do que disseram. O dentista vai magoar. A oficina vai encontrar outras três coisas erradas.

Uma média de cinco estrelas não toca nesse medo. É um número, e diz respeito às experiências de outras pessoas em geral.

Mas uma mulher em frente à câmara a dizer “sinceramente, tinha muito medo de que ficasse demasiado curto, e — não, está perfeito” fala-lhe diretamente. Ela nomeou a ansiedade exata na cabeça de quem está a ver e, em seguida, resolveu-a, na posição de alguém que esteve naquela cadeira e não está a vender nada.

É por isso que um testemunho que resolve um medo supera um que oferece um elogio. E é por isso que a melhor pergunta a fazer a um cliente em frente à câmara não é “o que achou?”, mas “com o que estava preocupado antes de vir?”

O polimento desliga o mecanismo

O instinto de cópia tem uma condição: a outra pessoa tem de ser real.

No momento em que a prova parece produzida, a maquinaria para. Uma frase polida numa fonte elegante, um testemunho redigido como um marketeiro o redigiria, um cliente a entregar um elogio suave e bem estruturado — tudo isso soa a publicidade vestida de cliente, e as defesas de quem vê voltam logo a subir. Agora é você a falar de novo, apenas através de um intermediário, e o desconto volta a aplicar-se.

O que mantém o mecanismo a funcionar é a imperfeição. O “hum”. O começo em falso. A frase que ela abandona a meio e recomeça. Isso não são defeitos na prova — são o que a certifica, porque são as coisas que ninguém teria escrito e que nenhuma edição teria deixado passar.

É precisamente por isso que as palavras de um cliente saem tal e qual: sem arranjos, sem cortes, sem melhorias, nem nas legendas. Um testemunho que se lê melhor do que o cliente fala não é um testemunho melhor. É falso, e a psicologia de que depende simplesmente não dispara.

E por que o sim forçado não vale nada

A mesma lógica explica algo que os donos acham contraintuitivo.

Um cliente que foi convencido a gravar produz algo sem vida e apressado — “sim, pois, foi bom, obrigado” — e quem vê consegue ouvir isso. Talvez não conscientemente, mas ouve, e o instinto de cópia não se ativa, porque a pessoa no ecrã visivelmente não está a expressar uma preferência genuína. Está a cumprir uma tarefa.

Por isso a pressão não produz apenas um testemunho mais fraco. Produz um que não funciona de todo, embora pareça que deveria.

A cliente que está genuinamente encantada, a tropeçar nas palavras porque nunca fez isto antes, está a fazer algo que um cliente pressionado não consegue fingir: preferi-lo, em voz alta, de graça.

Peça a quem estava incerto que fale a quem está

O próximo cliente que lhe disser que quase cancelou, ou que estava nervoso, ou que quase foi a outro sítio — esse é o testemunho que quer. Não o efusivo. Aquele que tinha medo e já não tem.

Pergunte-lhe: “Com o que estava preocupada antes de vir?” Depois cale-se e deixe-a responder à pergunta que a próxima pessoa está silenciosamente a fazer.

Se quiser os números por trás de tudo isto, os poucos que têm um estudo real por trás vale a pena conhecer — e também vale a pena saber quão poucos são.