Como pedir uma referência B2B ao cliente da forma certa

Peça no dia em que o projeto visivelmente resulta, por email ou em chamada, num parágrafo que diga o que quer, quanto tempo demora e o que o cliente recebe em troca:

“Correu bem, e gostava de pôr isto no LinkedIn. Trinta segundos seus sobre o que resolvemos — faço-lhe a tag. Com todo o gosto digo o mesmo sobre si.”

Um cliente empresarial não lhe faz um favor. Faz uma troca, e a frase acima é exatamente isso: indica o tamanho (trinta segundos), o canal (LinkedIn) e a contrapartida (visibilidade, mais uma referência sua sobre ele). Ninguém tem de adivinhar o que está a ser trocado, e é precisamente isso que torna confortável dizer que sim.

O dia errado é o dia em que precisa dela

A maioria das referências B2B é pedida no pior momento possível: quando alguém de vendas percebe que o pitch deck não tem um único logótipo.

A essa altura o projeto já tem quatro meses, a pessoa que estava encantada passou a outros problemas, e o seu email chega como uma interrupção a pedir que reconstrua um entusiasmo que já não sente. Vai responder “claro, mande-me qualquer coisa para eu ver” — e depois não acontece nada, para sempre, porque agora é uma tarefa sem prazo na caixa de entrada de outra pessoa.

O dia certo é o dia em que resultou. A manhã em que a linha correu sem parar. A tarde em que a auditoria voltou limpa. O momento em que lhe enviaram aquele email a dizer “sinceramente, foi um grande alívio.”

É a esse email que devia estar a responder com o pedido. O cliente já lhe deu o testemunho — só que chegou a uma caixa de entrada privada onde não serve a ninguém.

Está a pedir a uma pessoa, não a uma empresa

Nenhuma empresa alguma vez gravou uma referência. Uma pessoa grava, e a pergunta que decide tudo é: o que ganha esta pessoa com isso?

Normalmente é um gestor de marketing, um responsável de operações ou o dono de uma pequena empresa. Têm um chefe, um conselho de administração ou uma reputação entre pares, e têm um incentivo que não tem nada a ver com a sua fatura: querem parecer bons no que fazem e querem que a empresa deles pareça boa.

É com isso que está a pagar. O nome deles, o projeto deles, a empresa deles, em frente a uma audiência de pessoas do setor — isso recai diretamente sobre a pessoa com quem está a falar. É algo que podem partilhar internamente. É algo para mencionar numa avaliação de desempenho.

Um desconto na próxima fatura não recai sobre nenhum deles. É invisível, chega meses depois e fica creditado às compras. Não o ofereça.

As quatro frases que fazem o trabalho

Nomeie o resultado, não o favor. “Correu bem” — está a ancorar no que eles têm orgulho, não na sua necessidade.

Nomeie o tamanho. “Trinta segundos.” A verdadeira objeção de um cliente empresarial nunca é generosidade; é tempo, e um pedido sem limites (“importa-se de nos escrever um testemunho?”) soa a uma hora de redação e duas rondas de aprovação interna.

Nomeie o canal. “No LinkedIn.” A ambiguidade é o que envia isto para o jurídico. Um canal específico, normal, profissional é algo que conseguem visualizar e aprovar na cabeça, de imediato.

Ofereça a contrapartida. “Com todo o gosto digo o mesmo sobre si.” Esta é a frase que transforma um pedido numa troca, e é a que a maioria das pessoas omite por achar que parece fraqueza. É o contrário: é a razão pela qual a troca se fecha de forma limpa e nenhuma das partes fica a dever nada à outra.

Facilite o sim e mais ainda o não

Junte a saída de emergência ao pedido, de forma explícita: “Se for complicado internamente, sem problema nenhum — diga-me e eu esqueço o assunto.”

Isto não é delicadeza. É o mesmo mecanismo que torna os testemunhos de consumidor fiáveis, a cumprir o seu papel de fato e gravata. Um cliente que se sentiu encurralado produz trinta segundos rígidos, corporativos, visivelmente relutantes — e agora tem uma referência má e um cliente que lhe guarda rancor por a ter dado.

O cliente que não está verdadeiramente satisfeito não grava. Dirá que o timing é difícil, e vai ser verdade, e terá aprendido algo útil de graça. A referência má nunca chega a ser feita — não é moderada, nunca é feita. Mas isso só se mantém enquanto o não for genuinamente livre, por isso dê-lho por escrito.

Não se ofereça para escrever por eles

Este é o erro mais comum em B2B, e é sempre bem-intencionado: “Mande-me uns tópicos e eu rascunho qualquer coisa — depois é só aprovar.”

O que volta é um testemunho que escreveu sobre si mesmo, assinado por outra pessoa. Lê-se exatamente assim: polido, corporativo, sem peso. “A sua expertise foi instrumental na entrega de uma solução que superou as expectativas” é uma frase que nenhum ser humano alguma vez disse em voz alta, e qualquer comprador que a lê desconta-a a zero no instante.

A frase real — com a hesitação, o falso arranque, o “hm, como é que eu explico isto” — é a única em que alguém acredita. Faça uma pergunta e grave a resposta. As palavras saem como foram ditas: não aparadas, não polidas, não melhoradas. Uma referência que soa melhor do que o cliente realmente fala é uma referência falsa, e em B2B, onde o leitor é um comprador profissional que já viu milhares, nota-se no instante.

Obtenha o consentimento de quem o pode dar

Uma coisa que difere genuinamente do lado do consumidor: entusiasmo não é autoridade.

Trinta segundos entusiasmados de um engenheiro júnior não são um endosso corporativo, e se os publicar com o nome da empresa do cliente, a equipa jurídica dele vai explicar-lho em detalhe. Obtenha o acordo, por escrito, de uma pessoa identificada com autoridade para falar pela empresa — e seja específico quanto ao canal, exatamente como foi no pedido.

Responda ao email que já tem

Vá ver. Algures na sua caixa de entrada há um cliente a dizer que o trabalho correu bem.

Essa é a referência. Responda-lhe hoje, com o parágrafo no topo desta página, e ofereça-se para dizer o mesmo sobre ele.

O que trocar, e o que nunca oferecer, está detalhado em o que oferecer a um cliente B2B em vez de um desconto.