Il mix di contenuti: quanta autopromozione è troppa?

Dimentica le regole 80/20 e le piramidi di contenuti. C’è una sola regola:

La maggior parte del tuo feed deve essere qualcun altro che parla.

Clienti, risultati, la vita vera del negozio. Le offerte sono ammesse — solo che non possono essere la cosa principale, perché un feed di offerte è un feed che nessuno segue e a cui nessuno crede.

Tutto ciò che dici di te stesso viene scontato nel momento in cui lo dici. Non è una questione di tono; è un fatto strutturale, e significa che un feed fatto soprattutto di te è un feed fatto soprattutto di cose che nessuno sta ascoltando.

Perché non esiste un rapporto magico

Ne troverai a bizzeffe: 80/20, il 4-1-1, la regola dei terzi. Sono inventati, si contraddicono tra loro, e nessuno è stato ricavato da qualcosa.

Il motivo per cui sopravvivono è che alludono a qualcosa di vero — non fare tutto su di te — e poi lo vestono da aritmetica per sembrare rigorosi. Non ti serve l’aritmetica. Ti basta guardare i tuoi ultimi nove post e farti una sola domanda:

Quanti sono io che affermo qualcosa, e quanti sono qualcun altro che mostra qualcosa?

Se il primo numero è più grande, hai la tua risposta, e non è servito nessun rapporto per trovarla.

Le quattro cose che vale la pena postare

Nessuna richiede un’idea, e tutte sono già successe nel tuo negozio questa settimana:

Una cliente che dice cosa ne ha pensato. Il post più prezioso che farai mai. È l’unico in cui l’affermazione viene da qualcuno che non ha nulla da guadagnarci, ed è per questo che è l’unico preso per buono.

Il risultato. Il colore visto da dietro, il piatto, l’auto finita. Lo stavi già fotografando. Mostra, invece di dire.

La vita vera del locale. Un sabato davvero pieno. Il primo giorno della nuova collaboratrice. Com’è il salone alle 8 di mattina. Niente di preparato, niente “un giorno nella vita” da produzione — solo la cosa, com’è.

La notizia vera. Chiusi lunedì. Nuovo orario. Prezzi in aggiornamento. Sono i post meno glamour che farai, e tra i più letti, perché sono utili a chi ti segue, che nella maggior parte dei casi è già tuo cliente.

Dove vanno le offerte

Le offerte vanno benissimo. Solo che non sono il prodotto.

Una promozione funziona quando arriva in un feed di cui la persona si fida già — perché ha visto tre clienti veri essere soddisfatti e crede che il posto sia buono. A quel punto “20% di sconto colore ad agosto” è un’informazione utile per qualcuno che voleva già venire.

La stessa offerta, in un feed fatto solo di offerte, è rumore. Non c’è ragione di credere che lo sconto valga la pena, perché non c’è ragione di credere che il servizio valga la pena, perché nessuno tranne te l’ha mai detto.

Quindi: posta l’offerta quando ce n’è una vera. Non inventartene una per riempire un mercoledì. E non lasciare che il feed diventi una vetrina, perché una vetrina non è qualcosa che qualcuno sceglie di seguire.

Cosa non deve stare nel mix

Citazioni motivazionali su tramonti. Non dimostrano nulla sulla tua capacità di tagliare i capelli, e occupano la cima del feed, che è l’unica parte che uno sconosciuto legge.

Meme. Stesso discorso.

“Buon venerdì!” Puro riempitivo.

Card con citazioni. “Servizio fantastico! — Maria” in un bel font. Chiunque poteva averlo scritto, e chi guarda sa che potresti averlo fatto tu. È il formato più facile da falsificare, ed è un passo indietro rispetto alla cosa che avresti dovuto registrare.

Finta urgenza. “Solo 2 posti rimasti!” quando ce ne sono undici. Funziona una volta, su qualcuno che non controlla, e ti costa tutto quando controlla — mostra la folla, non costruirne una.

Il riempitivo non è neutro. Spinge le tue prove vere più in basso nella griglia e insegna ai tuoi follower che il tuo feed è imbottitura.

Quando un buon post diventa autopromozione

Fai attenzione, perché è così che un buon post diventa cattivo senza che te ne accorga.

Pubblichi la testimonianza di una cliente — perfetto — e scrivi la didascalia: “Un’altra cliente soddisfatta! Ci impegniamo ogni giorno per offrire un’esperienza eccezionale.”

Hai appena usato lei come prova per un’affermazione su di te, con le tue parole. Il post ora è autopromozione con la faccia di una cliente, e verrà letto come tale.

La didascalia introduce; non argomenta. “Maria era convinta che sarebbe venuto troppo scuro. Non è successo.” Poi fatti da parte e lasciala parlare. Vantarsi attraverso la voce di un cliente è sempre vantarsi.

E non toccare mai quello che ha detto — né l‘“ehm”, né la falsa partenza, né i sottotitoli. La didascalia è tua. I suoi trenta secondi sono suoi.

Una settimana in un feed reale

Immagina una piccola fioraia che posta tre volte a settimana e ha il terrore di decidere cosa pubblicare. Non le servono idee. Le basta guardare cos’è entrato dalla porta.

Lunedì una sposa è venuta a ritirare i bouquet e si è commossa al bancone — quello è un momento-cliente, e un telefono alzato per trenta secondi è l’intero post. Mercoledì una famiglia aveva chiesto una composizione funebre tutta bianca; il supporto finito, fotografato sul banco, mostra invece di dire. Venerdì il negozio era pieno zeppo alla chiusura perché mezza città si è ricordata di un anniversario all’ultimo momento — quella è la vita vera del locale, e non serve didascalia oltre la semplice verità.

Sono tre post, nessuno inventato, e lei non ha affermato nulla in nessuno di essi. L’offerta — “ordina per la Festa della Mamma in anticipo, finiamo davvero” — è la quarta utile, e funziona proprio perché le altre tre hanno prima conquistato la fiducia di chi legge. Nota che non si è seduta a progettare un rapporto. Ha contato quello che è successo.

Quando l’offerta è tutto quello che hai

L’obiezione onesta: “Questa settimana è stata tranquilla. Ho una promozione da spingere e nient’altro.” Giusto. Ma il post che credi di non avere di solito è già successo, solo che non l’hai registrato — il cliente che ti ha ringraziato uscendo, il lavoro di cui eri orgoglioso, l’ora di punta ordinaria. Una routine di raccolta risolve il problema alla radice: se chiedere una testimonianza è un riflesso al bancone, non ti ritrovi mai a corto di mercoledì.

E se la settimana è stata davvero vuota, posta l’offerta, con calma, una volta. Un’offerta in un feed di cui chi legge si fida già è informazione. L’errore non è postare una promozione — è fare della promozione l’unica cosa che posti, così che il feed diventa una vetrina e la fiducia non si costruisce mai.

Il mix è un’abitudine, non un piano

Il motivo per cui un buon mix sembra difficile è che la gente cerca di pianificarlo in anticipo — sedersi la domenica, inventarsi una settimana di contenuti, infilarlo in qualche rapporto. È estenuante ed è il motivo per cui la maggior parte dei titolari molla.

Il mix che dura funziona al contrario. Catturi il momento-cliente quando succede, perché un’ora dopo è sparito. Fotografi il risultato mentre è ancora sul banco. Poi, più tardi, decidi cosa postare da un mucchio di cose vere — e una registrazione diventa tranquillamente più post nell’arco della settimana senza creare nulla di nuovo. Questo è riutilizzare i contenuti, ed è la differenza tra un feed che va a ispirazione e un feed che va a martedì. Il primo si esaurisce. Il secondo no, perché il tuo negozio continua ad avere dei martedì.

Il mix onesto

Se vuoi un numero, eccone uno solo che regge: degli ultimi dieci post, sette o otto dovrebbero essere qualcun altro, non tu.

Non perché sette sia un numero magico. Perché un feed dove sei tu il protagonista è un feed di affermazioni, e le affermazioni di chi vende non valgono nulla — per quanto ben scritte, per quanto modeste, per quante siano.

Guarda i tuoi ultimi dieci. Conta. Ti dirà più di qualsiasi piramide di contenuti.

Se la risposta onesta è “non ho altro da postare”, ce l’hai — è successo stamattina.